案例丨粉红大布娃娃旗舰店:粉丝盘活大法

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案例丨粉红大布娃娃旗舰店:粉丝盘活大法

刘婧
卖家

卖家——让天下没有难懂的生意!



2009 年年底,粉红大布娃娃以10 万元的价码买下了淘宝首页的Banner 页广告位,幸运的是,优质的资源位当天给他们带来了20 多万的流量,也让更多的人记住了粉红大布娃娃这个品牌。作者丨刘婧    编辑丨陈晨     来源 | 电商在线
2009 年年底,粉红大布娃娃以10 万元的价码买下了淘宝首页的Banner 页广告位,幸运的是,优质的资源位当天给他们带来了20 多万的流量,也让更多的人记住了粉红大布娃娃这个品牌。
这是粉红大布娃娃的早期钻石展位试水,因为特定风格特点,让其需要用各种营销方式来圈住这部分小众的粉丝。明快的色调加上无处不在的蕾丝边、蝴蝶结,不见得人人都喜爱,根据粉红大布娃娃的统计显示,喜欢这种风格的人群主要集中在25~35 岁之间,有一定消费水平,喜欢精致生活方式的都市女性,她们每个月会用20~30% 的收入来购买服饰、配饰来装扮自己。
为了满足这部分主力客群的需求,粉红大布娃娃店铺组建了20 多人的设计团队,负责供应粉红家天猫店铺应季在售产品,包2450 个SPU 和8400 个SKU。除此之外,如何维系好跟这群粉丝之间的关系,也正是品牌营销中需要把握的关键点。

5种客户——不同的客群在店铺的消费习惯差距巨大,因此,营销和推广也要对症下药
粉红大布娃娃首先把客群分成两种:新客和老客。新客又分两种:一种是从未进过店铺的客户;一种是已经进店并且产生一定行为,但从来未购买的客户。老客户则是指目前在购买的客户,及之前有购买但近期未购买的流失客户。由于粉红大布娃娃的款式版型修身,对买家非常有吸引力,加上设计风格有特色,因此店铺的客群相对固定,老客的比例也会相对较高。

基于不同的客户,营销策略各有侧重。日常投放和优惠活动的营销主要针对新客户,上新主要会针对老客户投放,而聚划算、秒杀、降价时候的营销则主要面向沉睡流失低价客户。从数据来看,店铺复购率为40%左右,老客户占48% 左右。因为老客户数量较高,因此在推广上会着重把付费流量用在拉新客上,而老客户的回流则主要放在上新的时候去做,同时带动新品销量。
客户的身份也决定了店铺的淘宝/ 天猫直通车、钻石展位投放。举个例子,应用到钻石展位上,目前粉红大布娃娃会把70% 的钻石展位定向投放的预算放在人群划分较为细致的DMP 上。客户分为新客户、认知客户、意向客户、现有客户、沉睡流失客户等五种。在日常投放上,主要以拉新客户为主定向。拉新人群包括访问他牌客户,浏览频次高但未购买的,加购物车未购买的,收藏未购买的客户,店铺常规人群(阿里定制人群包),全网体重风格女装人群,聚划算购买客户1 档人群,店铺主营人群以及30 天宝贝浏览大于6 次7 天未购买的人群等等。一般情况下,一个标签人群会使用2~4 天,一旦出现点击率和转化下降的情况立即更换人群标签。
针对不同人群,在钻石展位的素材上,也会有不同的强调重点,例如较为有调性、突出款式的图片会应用在高客单人群上,而低客单人群则会使用突出折扣信息、优惠力度的图片。
值得一提的是,每周一的固定上新也是粉红家让客户保持粘性和活力的关键点。据粉红家店长透露,店铺每周上新约30~50 款新品,上新配合的推广除了钻石展位、淘宝/ 天猫直通车等付费产品以外,还会配合符合货品主题的专辑一并推广新品。上新活动的主要投放人群为购物车人群、收藏人群,近期浏览未购买人群,店铺主营人群和90 天/180 天购买人群。
4类活动  ——提前规划好一整年的销售计划和折扣计划
随着平台上的商家日益丰富,现在市场上电商品牌风起云涌,百家争鸣。要从这些对手中脱颖而出,除了在设计上着力以外,也要保障客户的购物体验。比如,一些店铺在营销上的计划及销售方向不稳定,随意跟着官方活动的要求导致一定时间内价格紊乱,会极其巨大的影响到客户的购物体验。为了保障客户体验,其团队会综合官方活动和店铺本身的策略,提前规划好一整年的销售计划和折扣计划,没有特殊情况,不会随意更改。团队认为,不管是推广还是运营,最终目标都是销售,只有店铺有好的货品和营销计划,加上合理的推广计划,把货品展示在消费者眼前,才能最终把流量转化为销量。面对平台上大大小小的各种营销活动,粉红大布娃娃首先会在其中选择适合店铺的活动,并且有重点地参与其中。团队把全年的营销活动分成S、A、B、C 四个类别,每个类别所对应的活动报名款式需求、视觉需求、折扣力度也不尽相同。活动的重要性从S 类至C类递减。相应地,淘宝/天猫直通车、钻石展位推广产品的投放也会有很大的差别。
其中,最高级别的S 类活动也是最能创造销量的时机,一般像双11、双12 这样的大促才会受到S 级别的待遇,每年也只有两次;其次像聚划算66、99 大促、天猫新风尚周,以及店铺本身的每周上新,会被定义为A类活动,每年举办四次;其他,像月度营销团购这样的B 类活动,每年会举办8~10 次;而等级最低的C 类活动包括平台举办的小型促销和店铺主导的折扣活动,每月会不定期举办1~2 次左右。
粉红大布娃娃的推广是完全根据运营的节奏来布局的,因此,直钻的投放也会根据全年的运营节奏来。店铺推广专员表示,这是为了防止出现引来了很多流量,款却不够卖的情况。所以要确保每次直钻投放出去的量,店铺都有能力承接住。例如,每年的双11 大促都是店铺S 类的顶级营销活动,那么双11 这一天的商品价格无疑会是最低的,备货也是最充足的,一般备货值会达到2.5 亿元左右。对应到推广上,直钻的投入预算也会达到450 万左右。
6分钻石展位4分淘宝/天猫直通车  ——日常推广主要是钻石展位为主,淘宝/天猫直通车做辅助
从数据来看,粉红家的付费流量占全店流量的20~30%。根据目前的市场情况分析,钻石展位在站内站外的资源越来越多,定向和投放位置也在逐渐增加,产出效果好,成本低。所以,粉红家的日常推广主要是钻石展位为主,淘宝/ 天猫直通车做辅助。在直钻预算分配上,60% 以上为钻石展位,40% 为淘宝/天猫直通车。
淘宝/天猫直通车日常推广主要放在库存量大的爆款和销售情况较好的新款上。而钻石展位,目前粉红家在移动端消耗占比在75% 左右。团队分析,决定钻石展位投放效果的因素主要取决于创意、文案、人群和位置。因此,每次上新,他们都会从几百张图片中选择最优质的5-10 张来做投放。以上新创意优化和测试为例:素材首先要测试的地方是模特的姿势,从50 款新款中,每一款选出5 种模特姿势的图片,总共450 张图,这450 张图会使用同一个模板、定向、位置,从而测出点击率最高的50 张图片;其次要测产品的版型,每次上新粉红家都会重新做三个版,用点击率较好的50张图片来分别套版,共产出150 张图,再在统一条件下进行投放测试,最终选出点击率最高的10 张进行投放。另外,在钻石展位投放中也一定会开通创意优选,确保点击率的效果更加稳定。
该方法在操作上较为繁琐,因为每次的设计图不能重复,对美工和文案的要求也比较高。不过,经过这样的工序投放的钻石展位,在点击率和CPC 上都会令人相当满意。而通过钻石展位测试出来的点击较高的模特姿势图片,也可以直接用在淘宝/ 天猫直通车推广图,效果通常也会相当优秀。
在无数次的直钻投放中,粉红大布娃娃也得出了经验:淘宝/ 天猫直通车和钻石展位之间密不可分的关系。“虽然投放比例不同,但淘宝/ 天猫直通车和钻石展位缺一不可。淘宝/ 天猫直通车带来浏览、收藏、加购物车后,店铺可利用钻石展位进行二次投放,直到客户进店购买。同样,钻石展位测试表现较好的姿势,淘宝/天猫直通车也可以直接利用,且能较好的保持效果。”
【粉红大布娃娃旗舰店营销总结】
· 粉红家的粉丝有一定的经济基础,对价格敏感性低,重视产品质量和消费体验;
· 抓住粉丝等于抓住生意,维护好占店铺总量30% 的老客很重要;
· 客户分成老客和新客,上新推广主抓老客,日常付费流量瞄准新客;
· 全年营销活动提前制定,官方活动有选择性地上,有重点地推广;
· 直钻投放比例为4:6,钻石展位主要拼创意。
【专家点评】
苏然:4A 跨界场景电商创意人、北京妙创意科技联合创始人
在技术上,无可挑剔。不管是营销规划还是推广策略、钻石展位、淘宝/天猫直通车。总体做的很细致,每项都有细分,通过对PC、MB 端深度研究,明确店铺主攻的方向,调整发展方向--MB 端。粉红家应该是粉丝经济的鼻祖了,从最SPECIAL 的淘品牌到现在的成熟粉丝经济操盘大师。我们看到粉丝经济从调性吸引,到精细化运维的全貌,粉红家更像是一个成熟的投行大咖,不断挖掘着自己的粉丝投资组合,什么样的粉丝是绩优股,怎样圈住。什么样的粉丝是长线,可以短期让利,以粘住她们,未来长期持有。什么样的粉丝需要进行再一轮的刺激,以唤醒她沉睡的购买力。每支粉丝股票的投资回报率,ROI,服务人员,诱导方式,都进行了详细的分析和匹配。早期的品牌偶像,只靠脸,就可以吸引人。但现在,品牌偶像泛滥的时代,谁能做好CRM,谁就握住了粉丝不动产流量。期待粉红家,在培育自己的网红,打造自己产品形象之外的亚文化诉求中,有更大投入。毕竟,一堆吃Brunch 的粉红粉,需要品牌去标记她的逼格标签和生活动线。
【小二点评】
牧泽
粉红大布娃娃作为元老级女装淘品牌,一直活跃于淘宝平台,经历了品牌女装的冲击、红人店的崛起,始终跻身于华东,乃至全国女装淘品牌前列。目前旗下拥有“粉红大布娃娃”、“粉红小布娃娃”两个女装品牌。大布娃娃以韩系名媛风为主打,小布娃娃以韩系街头风为主打,形成轻熟名媛与活力少女的两种风格鲜明的双子品牌组合。粉红在推广端最值得借鉴的是围绕着上新和维旧两条线的直钻投放组合,通过测款、测创意,从海量款型中找到最具有市场潜力的产品,抓住无线端的用户习惯转移,将预算往无线端倾斜,抓住流量效能。

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